Wie man ein Konzept erstellt

...in dem niemand verloren geht

Nicht gerade die klassische „10 Schritte zum guten Konzept“-Auflistung. Von denen gibt es mehr als genug. Vielmehr einige grundlegende Punkte und das Handwerkszeug, mit dem man Struktur ins Chaos der Ideen und Anforderungen bringen kann.

Wie Sie Struktur in Ihr Konzept bekommen

Und Ihre Kreativität anzapfen

Was genau macht ein Konzept? Ganz grob formuliert: es erfasst und beschreibt die wichtigsten Daten eines Vorhabens – egal welcher Art. Das kann ein Text sein, ein Event, eine Website, eine Präsentation.

Ein Konzept dient dazu, eine Idee greifbar zu machen und eine Arbeitsgrundlage zu schaffen, die alle Beteiligten nachvollziehen können. In vielen Fällen ist eine wage Idee der Anfang. Dann benötigt man kreatives Fingerspitzengefühl, um ein Konzept rund zu bekommen.

Keine Angst!

Es ist nur ein Konzept! Viele konzeptionelle Überlegungen erledigen wir tagtäglich. Ohne es zu merken. Streng genommen folgt sogar Ihr Wocheneinkauf einem Konzept:

u

Ziel definieren

Lebensmittel kaufen

Zielgruppe definieren

Kühlschrank

T

Recherche

Was fehlt? In welchen Läden bekomme ich die benötigten Dinge? Artikel eins bis vier bekomme ich nur in Laden X, sieben, acht und zehn nur in Laden Y, die Artikel fünf, sechs und neun haben beide. Wobei neun manchmal in Laden Y ausverkauft ist.

Kreativarbeit

Ideen, Probleme, Lösungen: Trauen Sie sich, alle Ideen einzubringen! In Laden Z gibt es vielleicht alle Artikel!

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Struktur schaffen und niederschreiben

Da Ihr Auftraggeber Kreativität und Experimentierfreude nicht erträgt und Laden Z verworfen hat (zu innovativ), schreiben Sie Einkaufszettel für Läden X und Y.

Fertig! War doch gar nicht schlimm.

Die Definition des Ziels ist der Anfangspunkt und mindestens ebenso wichtig, wie kreative Ideen. Wenn das Ziel nicht klar definiert ist, ist das Konzept zum Scheitern verurteilt. Auch wenn Sie kreativ sind, bis der Arzt kommt.

Trotz Druck kreativ sein?

Das Erstellen eines Konzeptes ist in weiten Teilen ein kreativer Prozess und mit Termindruck fast unmöglich. Druck und Stress blockieren das kreative Denken.

Jeder findet andere Wege, seine Kreativität trotz Termindruck zu aktivieren und zu lenken. Ich schildere Ihnen hier meine Herangehensweise. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass die meisten recht gut damit zurechtkommen.

Struktur ins Chaos graben – Zettelwirtschaft extrem

  • Bewaffnen Sie sich mit einer Reihe Zetteln in unterschiedlichen Größen. Kreativität stellt sich am Papier eher ein, als an der Tastatur.
  • Schreiben Sie sich eine „Zielkarte“. Ja, wörtlich gemeint. Schreiben Sie das Ziel und die Zielgruppe des Konzeptes auf eine Karte und stellen Sie sie exponiert in Ihren Arbeitsbereich. Schauen Sie regelmäßig auf diese Karte und überprüfen Sie, ob Sie mit den letzten Überlegungen noch auf Zielkurs sind.
  • Das erste Brainstorming ist meist noch völlig unspezifisch und am besten auf einem DinA4 Block aufgehoben. Die „guten Gedanken“ verteilen Sie später auf kleinere Karten und Zettel. Alle Gedanken, die Ihnen jetzt zu unwichtig erscheinen, um sie auf Zettel zu übertragen, markieren Sie. Gut möglich, dass Sie diese Notizen später doch noch brauchen.
  • Sobald es ins Detail geht, werden die Zettel kleiner. Jede Zettelgröße repräsentiert eine Ebene der Struktur. Zum Beispiel bekommt jedes Thema eine Karteikarte, jeder Aspekt (Ideen, Lösungen, wichtige Infos,…) einen Klebezettel. So können Sie alle wichtigen Informationen auf die zugehörige Themenkarten kleben und haben damit alle Aspekte zu den Themen sortiert.
  • Die Gewichtung und Sortierung der Themen ist dann ein Kinderspiel. Schieben Sie die Themenkarten auf einem großen Tisch hin und her, bis sich ein schlüssiges Bild ergibt und Sie den roten Faden für Ihr Projekt gefunden haben. Überlegen Sie dazu immer, wie Sie den Übergang von einer Karte auf die nächste schaffen. Fehlen Übergänge, legen Sie zunächst eine leere Karteikarte dazwischen und notieren auf Ihr, welches Thema noch recherchiert werden muss.
  • Notieren Sie sich jetzt die vorläufige Struktur. Vorläufig deshalb, weil bei der Ausarbeitung manchmal noch Ungereimtheiten auffallen, die eine Neusortierung der Themen erfordern oder einen Übergang brauchen.
  • Spätestens JETZT ist es an der Zeit, Auftraggeber und alle an der späteren Umsetzung beteiligte Instanzen den Rohentwurf abnicken zu lassen.
  • Bei komplexen Projekten und damit auch komplexen Konzepten, sollten Sie die oberen Schritte pro Karteikarte noch einmal durchlaufen, um die Details pro Thema zu konzipieren.
  • Im Prinzip fertig. Jetzt brauchen Sie das Konzept nur noch zu schreiben. Sie werden merken, dass es durch diese Vorarbeit tatsächlich gar nicht mehr dramatisch ist.

Diesen Prozess durchlaufen Sie nicht in zwei Stunden. Geben Sie Ihrem Unterbewusstsein die Chance, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Gehen Sie einkaufen, mit dem Hund spazieren, ins Fitness Studio. Wenn Sie sich nicht mehr bewusst mit Ihrem Konzept auseinandersetzen, kommen die besten Ideen. Um diese Ideen nicht zu verlieren, habe ich immer für jedes Projekt ein kleines Notizheft dabei. Unter der Dusche hängt ein wasserfestes Notizbuch. Kein Witz.

Die „richtigen“ Arbeitsmaterialien

Wie bereits erwähnt, lässt sich Kreativität nicht auf Knopfdruck anstellen. Die meisten Menschen können sich selbst jedoch ganz gut austricksen. Mein Trick: Lieblingsstifte und Lieblingsnotizbücher. Muss ich meine Kreativität anschalten, benutze ich diese Schreibutensilien. Da ich sie gerne benutze, ist die Hemmschwelle des ersten Strichs geringer. Die Hand will schon schreiben, eh der Kopf weiß, was.

Finden Sie die richtigen Arbeitsmaterialien für sich, ist die halbe Miete schon drin.

Konzepte für Auftraggeber

Ein Konzept für die eigene Idee zu erstellen, ist meist schon schwer genug. Eine Idee aus dem Kopf eines anderen herauszuziehen und strukturiert und klar auf Papier zu bringen, ist die Königsdisziplin. Vor allem, wenn dieser Auftraggeber noch nie selbst ein Konzept erstellt hat und sich über den Prozess nicht klar ist.

Sie müssen gut zuhören und offene Fragen sofort klären. Interpretieren Sie nichts in Zwischenräume, sondern schließen Sie sie durch gezieltes Nachfragen – sonst laufen Sie Gefahr, die Idee des Auftraggebers aus Ihrer Sicht zu konzipieren. Das ergibt nicht selten ein völlig anderes Projekt. Machen Sie sich eine Checkliste, in der die Fragen gesammelt sind, die Sie klären müssen. Fassen Sie am Ende des Briefings das Projekt noch einmal mit Ihren Worten zusammen.

Präsentationskonzept oder Arbeitsgrundlage?

Beide Varianten werden gerne synonym als Konzept bezeichnet, verfolgen jedoch andere Ziele. Das Präsentationskonzept will eine Idee skizzieren und andere davon überzeugen. Potentielle Finanziers oder Kooperationspartner zum Beispiel. Das ist der Begriff Konzept in seiner ursprünglichen Verwendung. Sind alle überzeugt und soll das Projekt umgesetzt werden, wird ein Detailplan erstellt, der als Arbeitsgrundlage dient.

Inzwischen wird der Begriff Konzept jedoch häufig verwendet, um eben diesen Detailplan, also eine Arbeitsgrundlage, zu benennen. Wenn Sie für einen Auftraggeber ein Konzept erstellen, kann es Ihnen daher durchaus passieren, dass Sie ein – aus Ihrer Sicht – finales Konzept (zur Präsentation der Idee) abgeben, während Ihr Auftraggeber das Dokument nur noch „abarbeiten“ lassen wollte. Aus Sicht Ihres Auftraggebers ist Ihr Job demzufolge noch nicht abgeschlossen. Klären Sie daher unbedingt im Vorfeld ab, was Ihr Auftraggeber erwartet. Sonst drohen Nachverhandlungen.

Fazit

Mit einem guten Briefing, der nötigen Vorarbeit und der richtigen Technik, kann jeder ein Konzept erstellen. Kommen Einfühlungsvermögen, Gespür und Erfahrung hinzu, kommt ein wirklich gutes Konzept dabei heraus.

Allerdings schreibt sich ein gutes Konzept weder von allein noch nebenher. In einem Konzept betreten Sie neues Land, dessen Unebenheiten und Schluchten Sie nicht sehen, sondern nur in Ihrer Vorstellung erkunden und begehbar machen können. Widmen Sie dieser Aufgabe nicht Ihre volle Aufmerksamkeit, werden Sie zwangsläufig Probleme übersehen, die bei der späteren Umsetzung Zeit und Geld kosten.

 

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Selbstlos, diese Tipps?

Von wegen. Der Dachdecker, der in seinem Blog erklärt, wie Sie die undichte Stelle flicken. Der Klempner, der über die Rettungsmöglichkeit von veralteten Rohren schreibt. Der Texter, der Ihnen die Geheimnisse guter Texte verrät. Lassen Sie sich nicht täuschen! Die hoffen auf die Leser, die sich überlegen: „Boah, echt?! So kompliziert ist das? Mach ich nicht. Da geb‘ ich das doch lieber dem Sepp hier. Der scheint ja was davon zu verstehen.“

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