Wie man einen Text schreibt

...der auch gelesen wird

Texte sind so individuell, wie die Geschichten, die sie erzählen.

Damit ein Text wirken kann, wie er wirken soll, muss er bestimmte Anforderungen erfüllen. Hier ein paar Tipps von einer, die auszog, das Texten zu lehren.

Was einen Text zu einem guten Text macht

Des Texters täglich Brot

Im Folgenden finden Sie ein paar Tipps, mit denen Sie die Qualität Ihrer Texte pushen können. Dabei bewegen sich die hier vorgestellten Tipps abseits der üblichen SEO-Keyword-Dichte-mach-Google-glücklich-Tipps. Wenn Sie mir in die folgende Auflistung folgen, kratzen Sie an der Meta-Ebene der Texterstellung. Das notwendige Drumherum für gute Texte. Die Vorarbeit und die Nacharbeit. Der geneigte Leser wird eine leicht konzeptlastige Herangehensweise erkennen. Und er wird recht damit haben.

1. Identifizieren und skizzieren Sie Mitglieder Ihrer Zielgruppe

Das Wort „Zielgruppe“ impliziert einen homogenen Anteil – sonst wäre es schließlich keine Gruppe. Wenn Sie Ihre Zielgruppe als Ganzes im Kopf haben, verlieren Sie durch die Käseglocke der Gemeinsamkeiten den Bezug zu den einzelnen Menschen. Das erschwert die richtige Ansprache.
Stellen Sie sich etwa fünf Menschen aus Ihrer Zielgruppe vor.
ZielgruppeNotieren Sie sich Alter, Geschlecht, Lebensumstände, etc. und die Anliegen, mit denen diese Menschen an Sie herantreten. Schreiben Sie Ihren Text für diese exemplarischen Mitglieder Ihrer Zielgruppe.
Sollten Sie merken, dass Sie nicht alle fünf mit dem gleichen Text ansprechen können, lohnt sich unter Umständen das Erstellen von unterschiedlichen Texten. Gutes Beispiel sind Mobilfunkanbieter. Jeder hat ein Handy, jeder braucht ein Handy. Jedoch muss ein Jugendlicher anders angesprochen werden, als ein durchschnittlicher Erwachsener und beide wieder anders, als ein Unternehmer. Darum wird jeder auf einer einzelnen Unterseite angesprochen.

2. Notieren Sie Ihre Kernaussage und warum Sie diese für wichtig halten

Klingt banal, geschieht jedoch in der Praxis nur selten. Schreiben Sie sich auf, was Sie mit Ihrem Text sagen wollen. Eine Vorstellung im Kopf reicht nicht. Oft ist etwas völlig klar, bis wir versuchen, es aufzuschreiben.
Als nächstes schreiben Sie sich auf, wozu Sie das sagen wollen. Wodurch ergibt sich ein Mehrwert für Ihre Leser? Wie verändert die Kernaussage das Denken oder das Verhalten Ihrer Leser?

3. Verbinden Sie Zielgruppe und Kernaussage

Wie bekommen Sie Ihre Kernaussage an Ihre Zielgruppe gebracht? Sie müssen sich einen Weg überlegen, der an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe beginnt und sie bis zu der von Ihnen gewünschten Handlung begleitet. Wo müssen Sie Ihre Leser abholen und bis wohin müssen Sie sie begleiten? Wie bekommen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Leser – welchen „Köder“ müssen Sie auslegen? Welche Emotionen müssen Sie auslösen?
Notieren Sie sich die wichtigsten Stichworte und Argumente. Damit haben Sie den roten Faden: Anfang, Ende und Zwischenschritte haben Sie definiert.

4. Spielen Sie mit dem roten Faden

Ein guter Text bietet am Anfang einen Einstieg. Ein kurzes Anreißen dessen, was den Leser erwartet. Bei Webtexten tut man gut daran, den Kern bereits in die Headline zu setzen. Stimmt die Headline nicht, droht der Leser sich nicht einmal mit dem ersten Satz zu befassen.
Im Hauptteil kann das Spiel mit dem roten Faden für die Spannung sorgen, die Ihren Leser durch den gesamten Text zieht. Sie können Gedankensprünge einbauen. Jedoch darf kein Sprung so weit sein, dass Ihnen der rote Faden reißt. Der Leser muss neugierig werden und gleichzeitig sicher sein, dass Sie ihm mit den nächsten beiden Sätzen erklären, wie Sie von A nach B gekommen sind.Roter Faden
Schlaufen im roten Faden sind erlaubt – jedoch weder Knoten noch ein vollständiger Abriss. Gerade bei schwierigen Themen erlaubt Ihnen eine Schlaufe, den Text etwas aufzulockern, dem Leser eine Pause zu gönnen und mit einer zum Thema gehörenden Anekdote zu unterhalten. Leichte Sprünge erhöhen die Konzentration des Lesers, eine Schlaufe im roten Faden sorgt für Auflockerung.

5. Erst die Emotionen hoch kochen, dann eiskalt mit Argumenten an Land ziehen

Kaufentscheidungen sind zumeist emotional gefärbt. Unabhängig vom Faktor „ich brauche“ – zum Beispiel einen Wasserkocher –, kommt immer auch eine emotionale Komponente hinzu: „ich will“ einen Wasserkocher aus Edelstahl.
Meist „will“ man etwas aus wenig rationalen Gründen. Edelstahl sieht geil aus, ist der neuste Schrei, Frau Schmidt von nebenan hat auch einen. Hat alles nichts mit der Tatsache zu tun, dass auch andere (günstigere) Modelle ihren Zweck erfüllen und Wasser zum Kochen bringen. Da wir uns das aber nicht eingestehen wollen, braucht unser Intellekt im Anschluss solide Gründe, die objektiv für unsere Kaufentscheidung sprechen. Edelstahl ist leicht zu reinigen, hygienisch und im Gegensatz zu Kunststoffen werden keine schädlichen Stoffe ins Wasser abgegeben. Läuft!
Eine gute Produktbeschreibung muss den Kunden erst emotional anfixen und ihm dann logische Argumente zur rationalen Begründung an die Hand geben.
Dass die meisten Kunststoffe hierzulande nicht genug Schadstoffe ins Wasser abgeben, um uns umzubringen oder auch nur krank zu machen und man sich an Edelstahl gern mal die Finger verbrennt, dürfen Sie in Ihrer Produktbeschreibung getrost verschweigen.
PS: Ich kaufte vor kurzer Zeit einen Wasserkocher aus Edelstahl. Die Optik spielte dabei üüübeeeerhaupt keine Rolle. Gar keine. Wirklich nicht.

6. Erstellen Sie Ihren Text unter Berücksichtigung des Mediums

Gedruckte Texte haben andere Anforderungen als Online Texte. Und innerhalb dieser Großfamilien gibt es für jedes Familienmitglied andere Anforderungen. Machen Sie sich mit den spezifischen Anforderungen Ihres Textvorhabens vertraut. Selbst der Versuch einer Kurzzusammenfassung würde den Rahmen dieser Übersicht sprengen.

7. Lesen Sie sich Ihren Text laut vor

Das geschriebene Wort sollte flüssig klingen. Wenn Sie beim Lesen stolpern oder nach Luft schnappen, wissen Sie, dass da etwas noch nicht rund ist. Handelt es sich um einen Webtext, überlegen Sie sich zusätzlich, ob Sie Ihren Text eins zu eins in einem direkten Gespräch verwenden könnten.

8. Legen Sie Ihren Text mindestens zweit Tage zur Seite

„Mindestens“ ist dabei sehr ernst gemeint. Insbesondere Leser von Webtexten wollen nicht beschwert werden. Sie wollen von einer gewissen Leichtigkeit mitgesogen werden und erst am Ende eines Textes feststellen, dass sie versehentlich etwas gelesen haben.
Ein guter Text besticht durch Informationsgehalt und Leichtigkeit. Er wirkt, als wäre er aus der Hüfte geschossen. Der Gesamteindruck eines guten Textes wirkt so beiläufig, dass er sich in das Leben und Denken Ihrer Zielgruppe hineinschmiegen kann.

Einen Text so klingen zu lassen, als wäre er dem Schreiber einfach aus der Feder geflossen, ist mit enormer Arbeit und viel Zeit verbunden. Damit ist jedoch nicht unbedingt die Zeit gemeint, die Sie sich aktiv mit dem Text auseinandersetzen.
Auch ein Text, der Ihnen leicht von der Hand gegangen ist, wird Ihnen mit etwas Abstand anders vorkommen. Deshalb: legen Sie den Text weg. Ihr Unterbewusstsein wird sich in den nächsten Tagen weiter mit ihm beschäftigen und eine Stimmung um ihn legen. Klingt ein bisschen esoterisch – und vielleicht ist es das sogar. Fakt ist jedoch, dass es funktioniert. Wenn Sie den Text dann nach einigen Tagen wieder zur Hand nehmen, hilft Ihnen diese Stimmung dabei, Kanten zu glätten und Gedanken zu schärfen.

9. Lassen Sie sich Ihren Text von einem anderen vorlesen

Gut geschriebene Texte transportieren neben dem eigentlichen Inhalt auch Informationen über Sprachmelodie, Tempo, Rhythmus und Betonung. Diese Elemente der gesprochenen Sprache bilden sich auch beim Lesen geschriebener Texte. Meist werden Sie von der aktuellen Stimmung des Lesers gefärbt. Ist die Grundstimmung des Lesers gedrückt, wird er einen Text langsamer und gedämpfter lesen. Begeisterung für ein Produkt stellt sich dadurch eher schwer ein. Wirklich gute Texte „zwingen“ dem Leser die Stimmung auf, die der Texter im Sinn hat.
Verwendet der Vorleser Ihres Textes eine völlig andere Betonung als die, die Sie im Kopf hatten, lohnt sich eine Überarbeitung. Die im Satzbau und zwischen den Zeilen verborgene Sprachmelodie, der Rhythmus und die Betonung werden als zusätzliche Informationsquelle auf der emotionalen Ebene herangezogen. Wenn Sie in der Lage sind Euphorie und Begeisterung durch Ihren Text zu übermitteln, können Sie in der Sahara Sonnenbänke verkaufen.

Fazit

Ein guter Text ist weit mehr als eine Aneinanderreihung von Worten, die gemeinsam einen Sinn ergeben. Er nutz auch den Raum zwischen den Zeilen.

Gute Texte erzielen Gewinne, stürzen Regierungen, erobern Herzen.

Ein Texter, der in der Lage ist, zum Mitglied der Zielgruppe zu werden, sich in eine Situation hineinzudenken, die nicht die seine ist und dann noch die richtigen Worte zur Schilderung des Auswegs zu finden, ist eine Goldgrube.

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Selbstlos, diese Tipps?

Von wegen. Der Dachdecker, der in seinem Blog erklärt, wie Sie die undichte Stelle flicken. Der Klempner, der über die Rettungsmöglichkeit von veralteten Rohren schreibt. Der Texter, der Ihnen die Geheimnisse guter Texte verrät. Lassen Sie sich nicht täuschen! Die hoffen auf die Leser, die sich überlegen: „Boah, echt?! So kompliziert ist das? Da geb‘ ich das doch lieber der Trulla hier. Die scheint ja was davon zu verstehen.“

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